Om optimaal rendement uit het communicatiebudget te halen, is het van belang te weten hoe de doelgroep zich oriënteert op producten en diensten. In een tijd waarin het aantal oriëntatiemogelijkheden toeneemt en de manier van oriëntatie verandert, is het een enorme uitdaging voor organisaties om het oriëntatieproces van hun afnemers in kaart te brengen. De Communicatie Monitor 2015 springt in op deze uitdaging.
Online: zoekmachines en sites fabrikanten
Eerdere edities van het rapport verschenen in 2009, 2011 en 2013. Internet staat al een aantal jaren achter elkaar in de top drie meest gebruikte oriëntatiebronnen. Dit jaar komen online bronnen echter veelal als meest gebruikte oriëntatiebron uit de bus. Het adagium dat afnemers tegenwoordig vooral zelf op zoek gaan naar informatie wordt bevestigd door het hoge percentage bedrijven dat zoekmachines noemt als oriëntatiemiddel. Sites van fabrikanten worden gemiddeld echter het vaakst genoemd als bron. Dit geldt vooral voor architecten maar ook aannemers B&U en W-installateurs geven het vaakst aan zich te oriënteren aan de hand van de site van de fabrikant.
Nog altijd grote rol traditionele middelen
De afgelopen jaren blijkt het gebruik van offline media steeds meer te dalen. Deze tendens is met name te constateren voor beurzen, documentatiemappen en de direct mailing. Het internet maakt de zoektocht naar zakelijke informatie een stuk makkelijker voor de bouwafnemers, waardoor online media voor bepaalde informatie worden verkozen boven offline bronnen.
De meer traditionele middelen mogen daarentegen zeker niet worden uitgevlakt. Mond-tot-mondreclame via collega’s speelt nog altijd een zeer belangrijke rol, met name voor de uitvoerende partijen. Ook vakbladen zijn nog altijd een populair oriëntatiemiddel.
Meest gebruikte oriëntatiebronnen voor zakelijk gebruik (in %)
Bron: BouwKennis Communicatie Monitor, mei 2015
Social media blijven nog achter
Social media bevinden zich nog niet in de top-10 van meest gebruikte bronnen voor zakelijke oriëntatie. Verwacht mag worden dat de rol van social media de komende jaren wel nog verder toe zal nemen. Niet alleen zijn social media een moderne vorm van mond-tot-mondreclame, het is ook een belangrijke motor van de in populariteit toenemende content marketing strategie.Zoekmachines startpunt en meest geschikt
Naast hoe vaak een oriëntatiemiddel wordt toegepast, wordt in het onderzoek ook stil gestaan bij wat per soort oriëntatievraagstuk het meest geschikte middel is. Tevens is inzichtelijk gemaakt met welke type middel het oriëntatieproces vaak begint.Voor de oriëntatie op merken en producten, blijken zoekmachines overduidelijk het belangrijkste oriëntatiemiddel. Het wordt vaak als het meest geschikte kanaal gezien en bovendien start de oriëntatie daar het vaakst. Uiteraard zijn er verschillen per marktpartij. Zo vinden W-installateurs niet zoekmachines, maar sites van fabrikanten het meest geschikt in de zoektocht naar merken en producten.
Zoekgedrag: actuele marktinformatie en inspiratie
Zoekmachines hebben ook de overhand als het gaat om de oriëntatie op actuele marktinformatie en in mindere mate in het opdoen van inspiratie voor toekomstige projecten. Bij laatstgenoemde neemt de rol van beurzen en vakbladen toe.Trends binnen vakgebied: vakbladen
Als het gaat om trends in het eigen vakgebied worden vakbladen gemiddeld gezien als het meest geschikt. Het oriëntatieproces wordt hier ook vaak gestart, al spelen zoekmachines ook hier uiteraard een belangrijke rol.De nieuwe communicatiemix
Marketingcommunicatie is aan verandering onderhevig, ook in de bouw. Hier liggen twee belangrijke redenen aan ten grondslag. Doordat er zo ontzettend veel media en adverteerders om aandacht vragen, neemt de effectiviteit van traditionele reclameboodschappen exponentieel af. Daarbij komt dat het dankzij internet ook makkelijker is geworden om zelf op zoek te gaan naar informatie. De dominantie rol van zoekmachines onderstreept dit.Niet voor niks is er veel aandacht voor inbound marketing. Hierbij worden bedrijven gevonden aan de hand van voor de doelgroep relevante content. Dit delen van kennis zorgt ervoor dat bedrijven makkelijker gevonden worden en eerder gezien worden als specialist rondom een bepaald vraagstuk. Dit kan voor onderscheidend vermogen en een voorkeurspositie zorgen.
